商标被公认为是一个企业最重要的知识产权，知名品牌商标更是价值不菲。许多跨国公司和知名企业都将自己的商标视若珍宝，设有专门的部门，采取一切可能的手段进行保护，不过倘若没有深入了解不同市场，及时进行商标保护，也会付出沉重代价。

　　在打了10年官司后，全球知名的制药公司辉瑞还是失去了大名鼎鼎的“伟哥”商标。

　　1998年3月27日，美国辉瑞公司研制开发的抗ED特效药“Viagra”经美国食品和药物管理局批准上市，在全球引起关注，其也在世界一百多个国家和地区注册了“Viagra”商标。

　　“Viagra”一开始在中国香港销售，非常受欢迎，香港人随后都称之为“伟哥”，这一名称也被媒体作为“Viagra”的中文翻译名称而被广泛使用。

　　但1998年5月，广州威尔曼药业公司（下称“威尔曼”）抢先在内地注册了“伟哥”商标，使得辉瑞公司的Viagra在随后进入内地市场时只能注册为“万艾可”。此后，辉瑞公司将威尔曼及其授权生产厂家和销售商告上法庭，请求法院认定伟哥为“未在中国注册的驰名商标”。

　　同济大学法学院副教授刘春彦告诉《第一财经日报》记者，驰名商标在国际上通常指的是没有被国家授权的商标，作为注册商标的补充，对商标的一种保护。

　　这起“伟哥”商标纠纷让辉瑞在中国吃到了不少苦头。虽然一直以来，辉瑞都大力地推销其在中国注册的名称“万艾可”，但显然这个直接英译的商标名称在中国内地难成气候，否则辉瑞也不会花10年的时间来争夺“伟哥”商标。

　　2008年最高法院裁定，辉瑞曾明确声明万艾可为其正式商品名，并承认其在内地未使用过伟哥商标，媒体将Viagra称为伟哥，不能确定反映辉瑞当时有将伟哥作为商标的真实意思。

　　正因有了这样的教训，一家美资跨国公司品牌负责人张璐（化名）对《第一财经日报》记者表示，现在，在知识产权保护体系一般都比较完善的跨国公司，一个新产品及其商标名称面世前，除了在本土市场，也会在各个主要的市场都去注册，若该名称已经被注册的，会通过代理公司买下相关的商标。

　　然而即便如此谨慎，也有偶然失手的时候。

　　2012年，一场关于iPad的商标官司，曾引发海内外广泛关注，这场官司以苹果败诉唯冠赢了而告终，苹果公司已与深圳唯冠就iPad商标案达成和解，苹果公司向深圳唯冠公司支付6000万美元购买后者持有的iPad商标。

　　在这场“iPad”商标之争开战时，一些人有先入为主的观念认为唯冠存在“恶意抢注”。实际上，早在苹果发布iPad之前，唯冠就曾做过一个叫iPad的产品，并注册了iPad的全球商标。

　　而苹果在发布iPad之前也知道此事，于是通过其设在英国的二级公司从台湾唯冠手中买入了iPad商标，只是没有进行详细的审查，疏忽了中国大陆市场的iPad商标所有权在深圳唯冠手中，而不是台湾唯冠手中。

　　也许从唯冠的iPad产品本身的知名度、市场占有率来说，这个商标可能不值那么多钱，北京华泰律师事务所律师、中国知识产权研究会专家王科峰对《第一财经日报》表示，但是它恰好利用了苹果公司当年的失误，从商业买卖的角度来说，商标价值在市场上是相对的，所以也不能算是“乘人之危”。

　　实际上，国内知名品牌也面临被“抢注”的风险。“小肥羊”是内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司（下称“小肥羊”）的企业字号，而内蒙古华程科贸有限责任公司也申请注册了“小肥羊及图”商标，指定使用在第20类调味品等商品上。

　　不过，最终法院支持了小肥羊的主张。

　　法院认为，“小肥羊”名称已经成为知名服务的特有名称，涮羊肉等餐饮服务与调味品、涮羊肉调料等商品，两者存在较为密切的联系，如果都使用“小肥羊”名称，容易使消费者误认为上述商品来源于同一提供者或提供者之间有密切联系，因此构成类似商品和服务。

　　上海科汇律师事务所高级合伙人詹毅律师告诉记者，企业一般在其经营的相关商品或者服务领域都会注册。“例如做食品加工的一般都会注册餐饮等领域，这也是企业一般的注册习惯，但仍有稍不留神被抢注的时候。”詹毅认为，在国外，例如美国是“使用主义”，商标权是通过商业使用取得的，进而，只有已经使用的商标，或至少意图使用的商标，才可以向美国专利商标局提出注册申请。而中国则是“注册主义”与先申请原则，只要注册成功就属于注册申请人，两国立法的基本出发点不一样。

　　博斯公司大中华区前董事长谢祖墀指出，这样的学费给苹果的教训是，全球化进程让跨国公司必须从法律、社会、文化心理上全方位地去了解它的每一个市场的商业生态—这方面全球企业应该向好莱坞学习经验，好莱坞大制作的电影在剧本创作阶段就会考虑预备上映的所有国家的言论控制程度和禁忌。